நுகர்வோரின் மனமாற்றத்தை புரிந்து கொண்டுவருமானமீட்டும் நிறுவனங்கள்



தற்போது சந்தையில் போட் டித்தன்மையானது துரித கதியில் அதிகரித்து வருகின் றது. உள்நாட்டில் சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கையை சிறப்பாக மேற்கொண்டு வந்த பல நிறுவனங்கள், உலக சந்தையில் தமது பொருட்கள், சேவைகளுடன் போட்டியிட்டு வருகின்றன. எனவே இந்த மாறிவரும் சூழ்நிலையில் தமது நிலையை தக்க வைத்துக் கொள்வதற்காகப் பல்வேறுபட்ட யுக்திகளை நிறுவனங்கள் கையாண்டு வருகின்றன.
த்துடன் நுகர்வோரின் நடத்தைகளும், அவர்களின் தேவை விருப்பங்களும் கூட விரைவாக மாறி வருகின்றன. இவ்வாறான நுகர்வோர் இலகுவாக போட்டி யாளர்களையும், போட்டிப் பொருட் களையும் நாடிச் செல்கின்றார்கள். எனவேதான் இன்றைய சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கையானது வாடிக் கையாளருடன் நீண்ட காலம் நிலைத்து நிற்கும் உறவைப் பேண முயற்சித்துக் கொண்டிருக்கின்றது.
இன்றைய காலகட்டத்தில் மேம்படுத்தல் யுக்திகளில் ஒன்றான விளம்பரம் பாரிய அளவில் நிறுவனங்களால் மேற்கொள்ளப்பட்டு வருகின்றது. பல இலட்சக்கணக்கான பணம் விளம்பரத்திற்காக பாரிய மற்றும் நடுத்தர வகையிலான நிறுவனங்களால் செலவிடப்படுகின்றது என்றால் மிகையாகாது.
எனவே, சந்தைப்படுத்துனரின் விளம்பரப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளால் நுகர்வோர் ஒரு பொருளில் இருந்து இன்னுமொரு பிரதியீட்டுப் பொருளுக்கு அல்லது புத்தாக்கமான பொருட்களுக்கு இலகுவில் மாறிவிடுகின்றனர். இவ்வாறான சூழ்நிலை சந்தைப்படுத்துனருக்கு பாரிய அச்சுறுத்தலை ஏற்படுத்துகின்றது. ஏனெனில் சந்தைப்படுத்துனர் பல வாடிக்கையாளர்களை தமது நிறுவனத்தில் இருந்து இழக்க நேரிடும்.
உதாரணமாக இன்று ஒரு குறிப்பிட்ட வியாபாரப் பெயரைக் (Brand Name) கொண்ட வாசனைத் திரவியத்தைப் (Cosmetic items) பயன்படுத்தும் வாடிக்கையாளர்கள் நாளை புதிய வகை வாசனைப் பொருட்கள் சந்தையில் அறிமுகப் படுத்தப்படும் போது அவ்வகையான வாசனைத் திரவியங்களுக்கு மாறக்கூடிய நிலை காணப்படுகின்றது. 
காரணம் புதிய வாசனைத் திரவிய சந் தைப்படுத்துனர் பல்வேறு மேம்படுத்தல் நடவடிக்கைகளை மேற்கொண்டு நுகர்வோருக்கு தமது புதிய பொருள் பற்றிய விழிப்புணர்வை ஏற்படுத்தி கொள்வனவு செய்யத் தூண்டு வதேயாகும். இந்தப் புதிய பொருளின் மேம்படுத்தல் நடவடிக்கையானது முந்தைய சந்தைப்படுத்துனரின் விற்பனையிலும் இலாபத்திலும் தாக்கத்தை ஏற்படுத்தும்.
சில நுகர்வோர் பொருட்களையும், சேவைகளையும் பரிசோதித்துப் பார்க்கும் நோக்கிலும் போட்டி யாளர்களின் பொருட்களை கொள்வனவு செய்கின்றார்கள். போட்டியாளர்களின் பொருட்களின் பயன்பாடு நுகர் வோருக்கு திருப்தியளிக்குமேயா னால் இன்னுமொரு போட்டிப் பொருள் சந்தைக்கு வரும் வரை இவ்வகையான பொருட்களில் நிரந்தரமாக தங்கிவிடுகின்றார்கள். 
இவ்வாறு ஒரு பொருளில் இருந்து இன்னுமொரு பொருளுக்கு விரைவாக தாவும் நுகர்வோரை மீளவும் குறிப்பிட்ட பொருளுக்குக் கொண்டு வருவது சிரமமானது. அல்லது அதிகமான பணத்தையும், முயற் சிகளையும் சந்தைப்படுத்துனர் செலவிட வேண்டிய சூழ்நிலை உருவாகின்றது.
உதாரணமாக குறிப்பிட்ட சிம்மின் (SIM) இலவச விநியோகமானது. அந்தத் தொலைத் தொடர்பு சேவையைக் கொள்வனவு செய்ய பல நுகர்வோரை தூண்டும் அதே சந்தர்ப்பத்தில் புதிய தொலைத் தொடர்புச் சேவையை வழங்குபவர் பல வசதிகளை (ஊதார ணமாகக் கட்டணம் குறைவு) நுகர் வோருக்கு வழங்கும் போது, நுகர் வோர் அந்தத் தொலைத்தொடர்பு சேவையில் நிரந்தரமாக தங்கிவிடக்கூடிய சூழ்நிலை உள்ளது.
இது ஏற்கனவே சந்தையில் உள்ள தொலைத் தொடர்பு சேவையை வழங்கியவர்களுக்குப் பாரிய அச்சுறுத்தலை ஏற்படுத்தும். அத்துடன் சில நுகர்வோர் தம்முடைய உறவினர்கள், நண்பர்கள், புதிய தொலைத் தொடர்பு சேவைக்கு மாறிவிட்டனர் என்பதால் தாமும், இந்தப் புதிய தொலைக்காட்சி சேவைக்கு மாறிவிடுவர். சாதகமான வாய்ச்சொல் (Positive Word- of mouth) இதில் பெரிதும் பங்காற்றுகின்றது.
சில நிறுவனங்கள் இவ்வாறு நுகர்வோரின் நடத்தையில் ஏற்படும் மாற்றத்தை மிகச் சிறப்பாக முறியடித் துள்ளன. ஏனெனின் நுகர்வோரின் நடத்தைகள் மாற மாற அதனை தமக்குச் சாதகமாக பயன்படுத்தி புத்தாக்கமான பொருட்களை சந்தையில் அறிமுகம் செய்கின்றனர். நுகர்வோரின் நடத்தையில் ஏற்படும் விரைவான மாற்றம் என்னும் அச்சுறுத்தலிலிருந்து தமக்குரிய புதிய சந்தர்ப்பங்களைத் தேடிக்கொண்டு பல ஆண்டுகள் சந்தையில் நிலைத்திருக்கின்றன.
(தொடரும்)
வடிவேலு துஷ்யந்தி
உதவி விரிவுரையாளர்,
கிழக்குப் பல்கலைக்கழகம்.
